HI!歡迎光臨合肥浩文之家廣告有限公司,我們將竭誠為您服務。
咨詢電話:18119694003
設為首頁
|
加入收藏
|
聯系我們
網站首頁
關于我們
公司簡介
企業文化
業務范圍
工程案例
門頭系列
中庭系列
DP點位系列
圣誕樹系列
展覽展示道具系列
樓體發光字
亞克力工藝
創意燈光
園林景觀
樓宇亮化
路燈工程
特色小鎮
合作伙伴
合作伙伴
典型項目案例
資訊中心
公司動態
行業資訊
常見問題
人才招聘
人才招聘
聯系我們
聯系我們
在線留言
資訊中心
公司動態
>
行業資訊
>
常見問題
>
公司動態
2017年戶外廣告發展趨勢
LED顯示屏產業如何在全球市場
2017年LED顯示屏行業將開啟新
熱烈祝賀合肥浩文之家廣告網站
過度營銷是個天大的玩笑
淺談營銷人員的分類和自我管理
公司動態
過度營銷是個天大的玩笑
2017/5/8 17:58:47 瀏覽次數:1607
過度營銷是個天大的玩笑
銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類的代表符號,在各大商超陳列表現搶眼,借助熱播劇、人氣節目植入廣告營銷造勢,周迅明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營銷策略,銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢,2014年銷量額突破9億大關,成為品類中第一品牌。一個單品銷量額過幾億,絕對稱得上細分品類中的大單品,讓人羨慕。當2016公司財報出來,RIO營收和凈利雙雙大幅下滑,同比下滑60%,虧損達1.42億元。費用方面,2015年光廣告費用達3.3億元。這種高投入費用的營銷模式,讓RIO未來發展蒙上了一層黑紗。市場容量號稱百億的預調雞尾酒單品,從新生、崛起
,走向巔峰,短短數年內迅速凋零,不僅讓人唏噓。
在經濟形勢不景氣的當下,不只RIO一家出現業績大幅下滑,經過幾輪IPO融資的互聯網公司曇花一現也不在少數。只燒錢,不創收,通過高額的營銷費用來換取營銷數字,變得毫無意義,絕對是在犯罪,F在,有多少企業在步入這種營銷費用高企的過度營銷陷阱。
營銷三部曲:宣傳、促銷拉動、分銷
快銷品企業的營銷做法一般不會逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時代,營銷費用一般與收益成正比關系,投入高額費用把各個環節做精做透,就可以帶來可觀的銷售業績。業內名企如可口可樂、娃哈哈、達利不都是通過這種三部曲成功了嗎?俗語講:看人看榜樣,我向大哥們學習有錯嗎?你沒有錯,錯就錯在你生不逢時。歷史上的成功是無法復制的,在正確的時間點,做正確的事情才會開花結果。時勢造英雄就是這種道理。
在以消費者為主導的新零售時代,我們可以試錯,但要抓住營銷的本質,還本溯源,營銷只是企業管理的一部分,而不是全部。
高額營銷廣告投入已成為過去式
微信、微博的互聯網第三方媒介誕生,催生了社交經濟、流媒體時代的到來,取代傳統報紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費者每天接觸的信息量大,而且碎片,一則創意廣告很快被淹沒于更迭速度快的信息海洋里,成功率有多少?消費者陷入了信息混沌期,更愿意依賴自我的社交圈,形成粉絲經濟。
渠道為王時代,信息不對稱,消費者的信息資源比較單一,只能被動地聽從媒體的說法,廣告投入只要精準度高,效果較好。億元廣告砸上去,產品一上市,萬人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過去式,現在砸個廣告恐怕連影子都沒有成了大概率事件。消費者掌握了信息主動權,對事物的判斷方便、快捷,點擊百度就出來了,不會因為你的一則廣告而蠢蠢欲動了。
產品動銷怪圈:不促不賣
促銷拉動是營銷活動慣用的手法,通過促銷人員、促銷讓利、促銷資源的結合來達到提升銷量的目標。這種思路成立的路徑是:增加產品的曝光點,讓利討好消費者,消費者心情愉悅,沖動性購買。周而復始的促銷拉動,形成重復消費,客單價擴容,進而提升銷量。這是在物質生活條件有限,解決生活溫飽階段產生的購物行為。
現階段中產階段崛起,產品同質化日益嚴重,人們越來越不滿足消費產品本身,更在意消費場景體驗,價格已不是決定購買的不二選擇,產生消費愉悅感更多的是消費購買的場景化、個性化。做工用料考究的伊比里橡子,讓受眾群體不要不要的。一個有創意的產品包裝比產品價格更有吸引力;黑科技十足的數碼店,比傳統的科技電腦城更有吸引力;滿足個性化需求的輕奢產品,有一萬個理由讓其埋單。
年輕代一族購買生活用品,對價格已不再敏感,不會對蔬菜每日價格波動刻骨銘心,關注更多的是你的蔬菜是不是有機的,產品包裝是不是更衛生、便捷。產品促銷本身扼殺了產品本身的價值,透支品牌力,是不得已的做法。產品價格波動,天天促銷,反而會讓顧客產生不公平的厭倦感。比如,勁霸男裝從來沒有折扣,還是有更多的客群去購買,包括我在內。
用巨額費用去做促銷拉動,挖空心思去做一個有創意的促銷方案,只能是海底撈月,空喜一場,投入與產生不成正比,陷入了不促不賣的動銷怪圈。
產品分銷在蛻變
可口可樂101分銷策略、娃哈哈的聯銷體、康師傅的精細化的分銷戰術,是業界為之稱道的營銷策略。你可曾想過,這是為你布置的營銷陷阱。
向明星企業拜碼頭,效仿學習,你會死的很慘,陷入高額的營銷費用汪洋,不可自拔。運用康師傅的人海戰術去做分銷,你會發現企業的利潤給員工發了工資,所剩無幾,營利機構變成了福利院。
產品銷售為什么會產生分銷行為呢?在產品信息不對稱的時代,為了讓產品與消費者見面,人為的把渠道分級,形成利益驅動,提高鋪市率,解決消費者購買產品難的痛點。渠道賣什么,顧客就買什么,產品不會說話,單一靠銷售人員去游說,這就是銷售人員的價值所在。銷售人員解決了產品信息不對稱的訴求點。
在互聯網高速發達的當下,信息量嚴重過剩,消費者選擇購買產品有了更多渠道選擇偏好,有自我的朋友圈引薦,還需要你去苦口婆心的勸說嗎?互聯網在信息傳遞的效率、廣度上比銷售人員更給力,產品分銷成為空殼。銷售人員的角色發生了轉移,由信息傳遞者變成了信息管理者,要求我們不斷挖掘客群需求,精準定位你的目標群體,而不是讓你壓馬路做郵差。
線上線下結合,形成O2O,是分銷的結果。目標顧客在線上,你就主力做線上平臺銷售;目標顧客在線下,你就安心地把傳統實體做好。顧客在那里,你的分銷終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷售這么火爆,不是人家的分銷做的好,而是上層建筑構建比較好,經銷商在實質上都成了公司的分公司,在信息傳遞更有效,沒有分銷過程的內耗,精準定位客群,并滿足客群消費需求。女生喜歡美顏,OPPO手機的相照功能正好切入需求點。
銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金,打出了名氣,樹立了品類的江湖地位,但超體能的過度消耗,也讓企業步入了過度營銷泥潭,不可自拔。正是成也蕭何,敗也蕭何。
營銷是企業打造品牌力的工具之一,而不是全部,要處理好營銷在品牌策略中的比例占比,與市場脈搏接軌,精準定位自已的客群需求,動員企業自身合理的營銷資源,最大化滿足客群需求,才是王道。
處理好競爭關系
銳澳與冰銳的營銷拉鋸戰,是一場營銷費用消耗戰,在受眾群體、營銷打法等方面高度雷同,就看誰夠狠、夠快,誰更能占領先機。殺敵一千,自損八百。與冰銳的過度競爭,樹立了行業地位,又有何用呢?
高度同質化競爭不只RIO,行業內不乏這樣的企業存在。企業要精準定位好自身的受眾群體,做細分品類中的第一,與同品類競品避開競爭鋒芒,做好自身的細分市場就好。企業競爭如同人與人之間的博弈,不存在誰怕誰,不要逞一時之快,里子比面子更有價值。
產品同質化競爭往往存在于中低檔的大眾消費市場,通過拼價格擴容品牌的市場份額,競品之間的領地拉鋸戰消耗了企業自身的精力,失去了可持續發展的能力。而高端產品往往有自身的打法,打造產品之美,培養受眾群體的消費理念,提高顧客的消費體驗方面下更大的功夫,修煉內心需要較長的時間沉淀,外界的戰術風云變幻,不為之動容,樹立細分市場的行業壁壘,讓競品不法攻克。比如汽車行業國產汽車陷入了價格大戰,而高端合資汽車奧迪、寶馬啥時候參與價格戰;再如尚品的高端產品在永旺賣的是品質,是文化訴求,避開了與雙匯、雨潤的低價值競爭。
做細分品類中的第一,不做大眾化大單品的第一, 你就可以與競品和睦共處,共同發展,推動行業的品類體量發展,分享發展帶來的紅利。在營銷策略上打出自身的套路,打出自已的節奏,如同太極,讓對手陷入自我的節奏中去,化被動為主動。切記不可人云亦云,別人O2O了,就感覺自已OUT了,拉一幫團隊沖上去,往往死的很慘。
做好費用預算,管理好自己的大腦
做為營銷管理者,應結合市場布局及企業發展階段,通盤考慮全年的戰略規劃,制訂出全年的費用預算,不能指那打那,毫無章法可循。這年頭,錢不花賺,花錢的門路可多了。管理好自己的錢袋子,把費用花在關鍵點上,做到一石幾鳥。
做好費用預算工作,需要市場部、銷售部、行銷部、財務部通力配合才到做到完美。市場部結合歷史銷售數據,預測未來發展的趨勢,制訂出接地氣的市場推廣方案,包括新品研發及推廣、品類規劃、促銷執行等;銷售部結合自身的組織結構,分析市場現狀,做出推廣方案執行時間表,做好市場動作分解計劃;行銷部全面管理公司CIS體系規劃建設,打造品牌文化、精神,制訂出大型的企劃方案,市場部制訂的市場推廣方案必須在行銷部制訂的框架下細分執行,行銷部監督市場部、銷售部的落地執行情況,做好評估工作。財務部最終對整體方案的費用投入情況做好財務演算及報警提醒,做好費用管控工作。
拒絕人海戰術,引入合伙人機制
人員費用是營銷費用中開支較大的項目,做好人員分配及管控至關重要。企業應規劃好適合自已的組織結構,切不可盲目學習大企業的金字塔結構管理,造成人員臃腫,反應機制不靈活,失去了小而美的靈動性。
大企業的人海戰術是建立在人力資源體系完備的基礎上,要求企業要有統配人員的能力及水平,在職業發展規劃及薪酬體制上有較強的吸金能力。而中小企業在人力資源管理體系方面比較欠缺,沒有大企業樹大招風的吸金能力,人員管控風險較大,注重復合性人才的培養及招募,組織結構做到偏平化,提高企業的反應機制能力。
通過企業上層建筑構建,引入合伙人股權機制,充分調動人員的積極性,自我管理比被動管理往往更有效果。
近幾年學習華為的合伙人機制成為一道風景,真正落實到位必須在上層建筑層面變革,革會有陣痛,管理者們往往固守即得利益,造成變革失敗不在少數。合伙人機制引入,是自上而下的行為疏導過程,在企業內部疏通管道,更要延伸到合作伙伴層面上,如經銷商層面、供應鏈條層面等等。在渠道分銷層面做好合伙人機制,能有效調動經銷商的人力、物力資源,為我所用,借力使用。通過這種機制引入,與外部力量構建成統一戰線,一個戰壕擊退敵人的機動部隊成為可能。
小企業單體較小,借力使用才能與大企業一決雌雄,做到小而美。
重視產品本身,做到產品之美
營銷是企業塑造品牌力的有機構成部分,而不是全部,不能傾其所有,舍本逐末,更應該抓住營銷的本質---產品本身。
產品設計好,品質精致化,定位好受眾群體,讓產品會說話,反而比營銷更重要。營銷解決了信息傳遞的對稱性,隨信息流大爆炸,影響力相比之前渠道為王階段有所淡化,而產品是品牌效應的立身之本,B2C消費者環節或B2B分銷環節接受你,更多的是在意產品本身,而不是你的營銷有多少高深。
從客群的需求點出發,構建好企業自身的上層建筑,把匠人精神貫穿企業運營流程,把產品做到極致化,讓你的顧客不要不要的。三只松鼠的崛起,更多的產品本身;無印良品的成功在于產品本身傳遞的品牌精神;優衣庫的成功更多的在于產品本身的設計潮流、性價比吻合了年輕化的輕快需求;尚品的成功更在于創始人這種對產品極致化的需求;尚品的成功更在于創始這種對產品極致化的要求。
把產品做好,能節省更多的營銷費用,企業不需要大張旗鼓去吆喝,適當地做些鋪墊性營銷動作,如廣告投放方面更精準,不做促銷讓利,通過線上線下技術手段增加受眾群與品牌的互動性,通過塑造多元化的購物場景傳遞品牌文化等,營銷手段只是產品本身的有機補充,放于第二位,而不是過度的營銷造作。
引用苗老師的一句話:沒有受眾群體的產品,再牛逼的營銷都是扯淡。在此,我插一句話:沒有產品本身,造作的營銷就是耍流氓。
營銷就要抓住營銷的本質,兼顧企業生存本能及發展戰略宏圖,運用互聯網技術手段構建更有生命力的營銷手段,做好營銷該做的事,而是舍本求末,逞一時之快。營銷只是企業宣傳的一種手段,而不是全部。過度營銷是個天大的玩笑。
上一條
下一條
案例展示
友情鏈接
/ Links
合肥浩文之家廣告
安徽新干線網絡
合肥燈箱標牌
合肥LED顯示屏工程
合肥燈飾亮化工程
合肥廣告策劃設計
安徽碩博少兒英語
综合自拍亚洲综合图区Av在线