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過度營銷是個天大的玩笑

2017/5/8 17:58:47 瀏覽次數：1607

過度營銷是個天大的玩笑

銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類的代表符號，在各大商超陳列表現搶眼，借助熱播劇、人氣節目植入廣告營銷造勢，周迅明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營銷策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢，2014年銷量額突破9億大關，成為品類中第一品牌。一個單品銷量額過幾億，絕對稱得上細分品類中的大單品，讓人羨慕。當2016公司財報出來，RIO營收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達1.42億元。費用方面，2015年光廣告費用達3.3億元。這種高投入費用的營銷模式，讓RIO未來發展蒙上了一層黑紗。市場容量號稱百億的預調雞尾酒單品，從新生、崛起

，走向巔峰，短短數年內迅速凋零，不僅讓人唏噓。
在經濟形勢不景氣的當下，不只RIO一家出現業績大幅下滑，經過幾輪IPO融資的互聯網公司曇花一現也不在少數。只燒錢，不創收，通過高額的營銷費用來換取營銷數字，變得毫無意義，絕對是在犯罪�，F在，有多少企業在步入這種營銷費用高企的過度營銷陷阱。

營銷三部曲：宣傳、促銷拉動、分銷

快銷品企業的營銷做法一般不會逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時代，營銷費用一般與收益成正比關系，投入高額費用把各個環節做精做透，就可以帶來可觀的銷售業績。業內名企如可口可樂、娃哈哈、達利不都是通過這種三部曲成功了嗎？俗語講：看人看榜樣，我向大哥們學習有錯嗎？你沒有錯，錯就錯在你生不逢時。歷史上的成功是無法復制的，在正確的時間點，做正確的事情才會開花結果。時勢造英雄就是這種道理。

在以消費者為主導的新零售時代，我們可以試錯，但要抓住營銷的本質，還本溯源，營銷只是企業管理的一部分，而不是全部。

高額營銷廣告投入已成為過去式

微信、微博的互聯網第三方媒介誕生，催生了社交經濟、流媒體時代的到來，取代傳統報紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創意廣告很快被淹沒于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費者陷入了信息混沌期，更愿意依賴自我的社交圈，形成粉絲經濟。

渠道為王時代，信息不對稱，消費者的信息資源比較單一，只能被動地聽從媒體的說法，廣告投入只要精準度高，效果較好。億元廣告砸上去，產品一上市，萬人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過去式，現在砸個廣告恐怕連影子都沒有成了大概率事件。消費者掌握了信息主動權，對事物的判斷方便、快捷，點擊百度就出來了，不會因為你的一則廣告而蠢蠢欲動了。

產品動銷怪圈：不促不賣

促銷拉動是營銷活動慣用的手法，通過促銷人員、促銷讓利、促銷資源的結合來達到提升銷量的目標。這種思路成立的路徑是：增加產品的曝光點，讓利討好消費者，消費者心情愉悅，沖動性購買。周而復始的促銷拉動，形成重復消費，客單價擴容，進而提升銷量。這是在物質生活條件有限，解決生活溫飽階段產生的購物行為。

現階段中產階段崛起，產品同質化日益嚴重，人們越來越不滿足消費產品本身，更在意消費場景體驗，價格已不是決定購買的不二選擇，產生消費愉悅感更多的是消費購買的場景化、個性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個有創意的產品包裝比產品價格更有吸引力；黑科技十足的數碼店，比傳統的科技電腦城更有吸引力；滿足個性化需求的輕奢產品，有一萬個理由讓其埋單。

年輕代一族購買生活用品，對價格已不再敏感，不會對蔬菜每日價格波動刻骨銘心，關注更多的是你的蔬菜是不是有機的，產品包裝是不是更衛生、便捷。產品促銷本身扼殺了產品本身的價值，透支品牌力，是不得已的做法。產品價格波動，天天促銷，反而會讓顧客產生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來沒有折扣，還是有更多的客群去購買，包括我在內。

用巨額費用去做促銷拉動，挖空心思去做一個有創意的促銷方案，只能是海底撈月，空喜一場，投入與產生不成正比，陷入了不促不賣的動銷怪圈。

產品分銷在蛻變

可口可樂101分銷策略、娃哈哈的聯銷體、康師傅的精細化的分銷戰術，是業界為之稱道的營銷策略。你可曾想過，這是為你布置的營銷陷阱。

向明星企業拜碼頭，效仿學習，你會死的很慘，陷入高額的營銷費用汪洋，不可自拔。運用康師傅的人海戰術去做分銷，你會發現企業的利潤給員工發了工資，所剩無幾，營利機構變成了福利院。

產品銷售為什么會產生分銷行為呢？在產品信息不對稱的時代，為了讓產品與消費者見面，人為的把渠道分級，形成利益驅動，提高鋪市率，解決消費者購買產品難的痛點。渠道賣什么，顧客就買什么，產品不會說話，單一靠銷售人員去游說，這就是銷售人員的價值所在。銷售人員解決了產品信息不對稱的訴求點。

在互聯網高速發達的當下，信息量嚴重過剩，消費者選擇購買產品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說嗎？互聯網在信息傳遞的效率、廣度上比銷售人員更給力，產品分銷成為空殼。銷售人員的角色發生了轉移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準定位你的目標群體，而不是讓你壓馬路做郵差。

線上線下結合，形成O2O，是分銷的結果。目標顧客在線上，你就主力做線上平臺銷售；目標顧客在線下，你就安心地把傳統實體做好。顧客在那里，你的分銷終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷售這么火爆，不是人家的分銷做的好，而是上層建筑構建比較好，經銷商在實質上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒有分銷過程的內耗，精準定位客群，并滿足客群消費需求。女生喜歡美顏，OPPO手機的相照功能正好切入需求點。

銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹立了品類的江湖地位，但超體能的過度消耗，也讓企業步入了過度營銷泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。

營銷是企業打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營銷在品牌策略中的比例占比，與市場脈搏接軌，精準定位自已的客群需求，動員企業自身合理的營銷資源，最大化滿足客群需求，才是王道。

處理好競爭關系

銳澳與冰銳的營銷拉鋸戰，是一場營銷費用消耗戰，在受眾群體、營銷打法等方面高度雷同，就看誰夠狠、夠快，誰更能占領先機。殺敵一千，自損八百。與冰銳的過度競爭，樹立了行業地位，又有何用呢？

高度同質化競爭不只RIO，行業內不乏這樣的企業存在。企業要精準定位好自身的受眾群體，做細分品類中的第一，與同品類競品避開競爭鋒芒，做好自身的細分市場就好。企業競爭如同人與人之間的博弈，不存在誰怕誰，不要逞一時之快，里子比面子更有價值。

產品同質化競爭往往存在于中低檔的大眾消費市場，通過拼價格擴容品牌的市場份額，競品之間的領地拉鋸戰消耗了企業自身的精力，失去了可持續發展的能力。而高端產品往往有自身的打法，打造產品之美，培養受眾群體的消費理念，提高顧客的消費體驗方面下更大的功夫，修煉內心需要較長的時間沉淀，外界的戰術風云變幻，不為之動容，樹立細分市場的行業壁壘，讓競品不法攻克。比如汽車行業國產汽車陷入了價格大戰，而高端合資汽車奧迪、寶馬啥時候參與價格戰；再如尚品的高端產品在永旺賣的是品質，是文化訴求，避開了與雙匯、雨潤的低價值競爭。

做細分品類中的第一，不做大眾化大單品的第一，你就可以與競品和睦共處，共同發展，推動行業的品類體量發展，分享發展帶來的紅利。在營銷策略上打出自身的套路，打出自已的節奏，如同太極，讓對手陷入自我的節奏中去，化被動為主動。切記不可人云亦云，別人O2O了，就感覺自已OUT了，拉一幫團隊沖上去，往往死的很慘。

做好費用預算，管理好自己的大腦

做為營銷管理者，應結合市場布局及企業發展階段，通盤考慮全年的戰略規劃，制訂出全年的費用預算，不能指那打那，毫無章法可循。這年頭，錢不花賺，花錢的門路可多了。管理好自己的錢袋子，把費用花在關鍵點上，做到一石幾鳥。

做好費用預算工作，需要市場部、銷售部、行銷部、財務部通力配合才到做到完美。市場部結合歷史銷售數據，預測未來發展的趨勢，制訂出接地氣的市場推廣方案，包括新品研發及推廣、品類規劃、促銷執行等；銷售部結合自身的組織結構，分析市場現狀，做出推廣方案執行時間表，做好市場動作分解計劃；行銷部全面管理公司CIS體系規劃建設，打造品牌文化、精神，制訂出大型的企劃方案，市場部制訂的市場推廣方案必須在行銷部制訂的框架下細分執行，行銷部監督市場部、銷售部的落地執行情況，做好評估工作。財務部最終對整體方案的費用投入情況做好財務演算及報警提醒，做好費用管控工作。

拒絕人海戰術，引入合伙人機制

人員費用是營銷費用中開支較大的項目，做好人員分配及管控至關重要。企業應規劃好適合自已的組織結構，切不可盲目學習大企業的金字塔結構管理，造成人員臃腫，反應機制不靈活，失去了小而美的靈動性。

大企業的人海戰術是建立在人力資源體系完備的基礎上，要求企業要有統配人員的能力及水平，在職業發展規劃及薪酬體制上有較強的吸金能力。而中小企業在人力資源管理體系方面比較欠缺，沒有大企業樹大招風的吸金能力，人員管控風險較大，注重復合性人才的培養及招募，組織結構做到偏平化，提高企業的反應機制能力。

通過企業上層建筑構建，引入合伙人股權機制，充分調動人員的積極性，自我管理比被動管理往往更有效果。

近幾年學習華為的合伙人機制成為一道風景，真正落實到位必須在上層建筑層面變革，革會有陣痛，管理者們往往固守即得利益，造成變革失敗不在少數。合伙人機制引入，是自上而下的行為疏導過程，在企業內部疏通管道，更要延伸到合作伙伴層面上，如經銷商層面、供應鏈條層面等等。在渠道分銷層面做好合伙人機制，能有效調動經銷商的人力、物力資源，為我所用，借力使用。通過這種機制引入，與外部力量構建成統一戰線，一個戰壕擊退敵人的機動部隊成為可能。

小企業單體較小，借力使用才能與大企業一決雌雄，做到小而美。

重視產品本身，做到產品之美

營銷是企業塑造品牌力的有機構成部分，而不是全部，不能傾其所有，舍本逐末，更應該抓住營銷的本質---產品本身。

產品設計好，品質精致化，定位好受眾群體，讓產品會說話，反而比營銷更重要。營銷解決了信息傳遞的對稱性，隨信息流大爆炸，影響力相比之前渠道為王階段有所淡化，而產品是品牌效應的立身之本，B2C消費者環節或B2B分銷環節接受你，更多的是在意產品本身，而不是你的營銷有多少高深。

從客群的需求點出發，構建好企業自身的上層建筑，把匠人精神貫穿企業運營流程，把產品做到極致化，讓你的顧客不要不要的。三只松鼠的崛起，更多的產品本身；無印良品的成功在于產品本身傳遞的品牌精神；優衣庫的成功更多的在于產品本身的設計潮流、性價比吻合了年輕化的輕快需求；尚品的成功更在于創始人這種對產品極致化的需求；尚品的成功更在于創始這種對產品極致化的要求。

把產品做好，能節省更多的營銷費用，企業不需要大張旗鼓去吆喝，適當地做些鋪墊性營銷動作，如廣告投放方面更精準，不做促銷讓利，通過線上線下技術手段增加受眾群與品牌的互動性，通過塑造多元化的購物場景傳遞品牌文化等，營銷手段只是產品本身的有機補充，放于第二位，而不是過度的營銷造作。

引用苗老師的一句話：沒有受眾群體的產品，再牛逼的營銷都是扯淡。在此，我插一句話：沒有產品本身，造作的營銷就是耍流氓。

營銷就要抓住營銷的本質，兼顧企業生存本能及發展戰略宏圖，運用互聯網技術手段構建更有生命力的營銷手段，做好營銷該做的事，而是舍本求末，逞一時之快。營銷只是企業宣傳的一種手段，而不是全部。過度營銷是個天大的玩笑。

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